2014年自考市场营销学考试大纲市场购买行为分析
第五章 市场购买行为分析
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下,企业必须根据市场需要配置资源,制定战略,安排供应。因此,必须注重市场的分析研究,包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样,企业才能赢得市场,维系顾客,进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时,要注意了解影响市场购买行为的主要因素,正确认识市场购买行为的主要类型,掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程,理解为促进市场购买需采取的对策。
二、课程内容
第一节 消费者购买行为
(一)影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(二)参与决策的角色以及消费者购买行为
购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。
(三)消费者购买决策过程
在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
第二节 组织购买者行为
(一)组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型:即产业市场、中间商市场和政府市场。
(二)组织市场的特点
与消费者市场购买行为相比,组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
(三)产业市场与消费者市场的差异
产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面,与消费者市场存在着明显差异。
第三节 产业市场购买行为
(一)产业购买决策的参与者
在任何一个企业中,除了专职的采购人员之外,还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心。
(二)产业购买者的行为类型
产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。
(三)影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
(四)产业购买者决策过程
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段。
第四节 中间商购买与政府采购
(一)中间商购买行为的主要类型
中间商的购买行为可分为如下三种主要类型:购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
(二)中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种:独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
(三)政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。
(四)政府采购的主要方式
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
(五)招标投标程序
政府采购机构可以自行组织招标,也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。
三、考核知识点与考核要求
(一)消费者购买行为
1.识记:(1)影响消费者购买行为的主要因素。(2)参照群体的涵义。(3)学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
2.领会:(1)马斯洛需要层次理论。(2)知觉的选择性及其意义。(3)消费者购买决策过程的主要参与者。(4)消费者购买行为类型。(5)消费者购买决策过程。(6)消费者购后行为分析的意义。
(二)组织购买者行为
1.识记:(1)组织市场的构成。(2)组织市场的特点。
2.领会:产业市场与消费者市场的差异。
(三)产业市场购买行为
1.识记:(1)产业购买决策的参与者。(2)直接重购、修正重购、全新采购的涵义。
2.领会:影响产业购买者决策的主要因素。
(四)中间商购买与政府采购
1.识记:(1)中间商购买行为的主要类型。(2)中间商配货决策。(3)采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
2.领会:开拓政府市场必须注意的问题。
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