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2015年10月自考广告学（二）考点：广告运作的本质

广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

现代市场提供给消费者的一是物质流，二是信息流。信息流是隐含在市场营销活动之中的，有些是产品内含的天然信息，有些是产品的附加信息。广告正是企业展现产品天然信息和挖掘附加信息的重要工具。因此，广告运作的各个环节也是信息流程运作的各个环节。

产品信息本身是丰富的，广告不能传达出所有的信息，而只能从众多的信息中择其与众不同者“一个信息”（单一诉求）。由于商品同质化程度越来越高，“与众不同”也只能是相对的。而这种对产品信息的加工，也就是对产品利益点的挖掘，以及对广告诉求点的探寻。经过广告专业人员的加工，产品的信息被提炼、被形象化、被突出地表现出来，再经过一定的媒介渠道，传递到消费者面前，以引起消费者的注意和兴趣。

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