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2015年10月自考广告学（二）考点：中国广告业泛专业化严重

①现在广告业的业务领域已超出一般广告公司的业务范围，成为涉足咨询、调查、公关、信息服务的整合传播集团。但是我国广告业在相关的人才储备与培养以及组织机构上面的不适应，导致了目前普遍存在的广告公司服务的泛专业化问题。

②我国本土广告公司处于规模小、低经营额的发展状况，很难做到高度专业化。

目前，中国广告业的泛专业化问题严重，泛专业化正逐步消解着广告公司的核心竞争力。长期以来，我国广告业小规模、零散化的运作方式，以及低级的、无序的竞争状态决定了核心竞争力缺乏的现状，并且无法适应现代营销传播环境的改变。

从19世纪中后期开始，为了满足广告主的需求，广告业开始由单纯的媒介代理，向独立的、多样化的专门化代理演进。广告公司开始为广告主提供广告调查、广告策划创意等综合性服务。综合型广告代理公司的出现体现了广告公司的专业价值，广告业开始走上专业化道路。

20世纪70年代以来，全球经济全面飞速高涨，市场环境发生了一系列深刻的变化。在市场环境、传播环境发生了深刻变化的背景下，任何单一的营销传播方式都不足以成功地执行营销。广告传播进入“有限效果时期”，使得企业产生了对包括广告促销公关等在内的整合营销传播代理的需求。整合营销传播要求打破广告与咨询、营销、策划、公共关系、媒介购买等营销环节之间彼此隔离的状态，加强沟通与合作。因而国际大型广告公司业务范围不断扩大，开始出现组织和运作上的整合。其业务领域已远远超出一般广告公司的业务范围，成为涉足咨询、调查、公关、信息服务的整合传播集团。

在整合营销传播的浪潮下，我国广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。但是许多广告公司涉猎范围极为广泛，而没有考虑自己的技术实力，结果在各个范围内，只能够是“蜻蜓点水”浅尝辄止，不可能做到高度专业化。专业的整合营销传播代理对相关人才的技术要求极高，但我国许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养。同时，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的泛专业化问题。

泛专业化的问题在广告公司发展的数据中也有所体现。以2011年为例，我国广告年经营额达到3125亿元。但是我国广告公司的数量达到29万余户，广告从业人员达到167万人。广告公司的规模小、实力弱、数量多、竞争力弱，尤其是我国本土广告公司占据了绝对数量，一般是规模小、低经营额的发展状况，这些都进一步印证了泛专业化、非专业化对广告产业的不利影响。

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