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2015年10月自考广告学（二）考点：与生俱来的戏剧性

芝加哥广告学派的李奥贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，戏剧性就是“商品能够使人们发生兴趣的一种魔力”，从而给顾客一个“不可拒绝的购买理由”。他认为“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》，也是体现“挖掘商品使人产生兴趣魔力”给了顾客一个“不可拒绝的购买理由”的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”。

向受众传递可信又温馨的信息，收到很好的传播效果。他说：“如果用‘新鲜的罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼有新闻的价值与罗曼蒂克（浪漫，富有诗意）的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”

真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》，也是体现“挖掘商品使人产生兴趣魔力”给了顾客一个“不可拒绝的购买理由”的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”。向受众传递可信又温馨的信息，收到很好的传播效果。他说：“如果用‘新鲜的罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼有新闻的价值与罗曼蒂克（浪漫，富有诗意）的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。

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