2015年10月自考广告学(二)考点:与生俱来的戏剧性
芝加哥广告学派的李奥贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”,戏剧性就是“商品能够使人们发生兴趣的一种魔力”,从而给顾客一个“不可拒绝的购买理由”。他认为“每件商品都有戏剧化的一面,我们当务之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”真诚,自然,温情,是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》,也是体现“挖掘商品使人产生兴趣魔力”给了顾客一个“不可拒绝的购买理由”的一个不可多得的范本。在这则广告中,他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调,抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词,抛弃了“豌豆在大地,善意充满人间”之类的炫耀卖弄,而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”。
向受众传递可信又温馨的信息,收到很好的传播效果。他说:“如果用‘新鲜的罐装’作标题是非常容易说的;但是用‘月光下的收成’则兼有新闻的价值与罗曼蒂克(浪漫,富有诗意)的气氛,并包含着特种的关切,这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”
真诚,自然,温情,是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》,也是体现“挖掘商品使人产生兴趣魔力”给了顾客一个“不可拒绝的购买理由”的一个不可多得的范本。在这则广告中,他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调,抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词,抛弃了“豌豆在大地,善意充满人间”之类的炫耀卖弄,而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”。向受众传递可信又温馨的信息,收到很好的传播效果。他说:“如果用‘新鲜的罐装’作标题是非常容易说的;但是用‘月光下的收成’则兼有新闻的价值与罗曼蒂克(浪漫,富有诗意)的气氛,并包含着特种的关切,这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。
”
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