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2015年10月自考广告学（二）考点：关联性

关联性是指广告创意必须与商品、消费者密切相关。

伯恩巴克曾说“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到广告目的的程度来定的”。

广告要达到促销的目的，要注意选择与宣传的商品，服务相关联的关联体。而这个关联体又不是直白的，赤裸裸的。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。广告创作寻找的关联体要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。广告不直接诉求商品，却又能够让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。

广告创作要善于找到关联体，关联体与商品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，但是广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

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