2015年10月自考广告学(二)考点:品牌个性论
20世纪60年代至70年代,美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了 “品牌个性”论。简称BC理论,这一个理论强调:品牌个性比品牌形象更高一层。形象造成认同,而个性可以造成崇拜,因此,品牌应该人格化,使用人格化的语言、行为、特征等,给人留下深刻印象,表现出品牌的特殊个性。
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸,广告不仅仅要讲利益、讲形象,更要讲个性,要把品牌人格化,塑造品牌个性。日本小林太三郎提出了“企业性格论”,在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。品牌个性是品牌形象的核心,具有鲜明人性化特征的品牌,就像一个人,它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴等的影子,从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。
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