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2015年10月自考广告学（二）考点：品牌形象论

20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大棋手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人-一一大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出BI理论，也称为品牌形象论。

此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买了承诺的物质和心理的利益。在广告诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。该理论的要点有四方面：

①广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

②任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

③为维护一个良好的品牌形象，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，甚至可以牺牲短期的经济利益；

④随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

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