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2015年10月自考广告学（二）考点：如何说服消费者

说服就是利用某种刺激给予消费者一个理由，使之改变态度或意见，并按照说服者的意图采取行动。广告的信息传播对受众没有强制作用，只起到劝服（说服）作用。心理学研究发现。

要实现说服目的，需要具备以下条件：

（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；

（2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；

（3）使接受者赞成说服者的意见或行动；

（4）使接受者重视说服者的立场或信念。

[参考材料]

1.一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。这个人必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。

2.问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。例如，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求。然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于被公众接受的。

3.在表达一个有争议的问题时，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲有利于自己的理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出正反方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说正面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反面可能导致他犹豫不定。

例如在广告宣传中推广某种农用产品，面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方式。对具有一定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强调这种农用产品的优点，又介绍这种农用产品的不足之处（这样往往更会给人一种诚实的印象）。如果是面对一直坚信该农用产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍这种农用产品的不足之处，相反会使他对这种农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。

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