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2015年10月自考广告学（二）考点：广告传播的概念

传播一词源于拉丁文，本意为“共同的”。顾名思义，作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程。

从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的大功告成。只有当消费者以广告受众的身份积极参与进来之后，广告传播才能成为一个完整的活动。

在广告传播过程中有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。了解这些概念是理解广告传播的基础。

传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间，共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流就越顺畅。

思想不会直接在传播中交流，只有当思想对于信息发送者和接受者都意味着同样的东西时，（编码与译码理论）思想才能传播。当传者与受者彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行而中断。在广告传播中，字形、图案这类符号至少具有三重含义：指示义含义（符合所含的直接意思），内含的含义（言外之意）和背景的含义符号表达式的情境。

从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认知能力等。

广告传播的核心概念：经验、思想、符号与标志。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应。

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