2015年10月自考广告学(二)考点:产品生命周期与广告
第一章广告分类讲授过。
产品生命周期,是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。
产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。产品生命周期一般被划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。
导入期;新产品投入市场,便进入导入期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。在此时广告要强调“新”字,即介绍产品的新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用。
成长期:这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。此时广告重在建立好感度,强调产品的“好”,抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色,进行诉求。
成熟期:市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。此时广告要强调“稳”字,采取“润物细无声”的策略,重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚。
衰退期:随着科学技术的发展,产品更新换代的速度加快,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。此时广告重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”和“久”,强调一个“转”字。
市场营销学理论是现代广告活动的重要支柱,并与广告学理论相互影响,相互渗透,形成了丰富的广告营销学原理。
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