2015年10月自考广告学（二）考点：社会文化—广告的社会功能与作用|文学-查字典自考网

当前位置：查字典自考网 > 文学 > 2015年10月自考广告学（二）考点：社会文化—广告的社会功能与作用公共课 | 经济学 | 法学 | 教育学 | 文学

2015年10月自考广告学（二）考点：社会文化—广告的社会功能与作用

广告是一种经济现象，主要是在经济领域的发挥它的功能和作用，同时还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。

非商业性的公益广告倡导某种观念和主张，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。商业广告对社会文化的影响，则体现在其实现工具性的营销功能的过程中。首先发生在社会消费文化层面，然后渗透到社会文化的诸多方面，最终对社会价值观产生影响。

1.广告的文化属性——广告本身就是一种文化。

文化，是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、习惯等意识和意志的总和。

现代广告都与这些领域有着不可分割的联系。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。

2.广告对社会文化的影响

广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。

广告庞大的数量和广而告之、反复发布的传播特性以及由此产生的社会影响力，使广告在文化传播中充当了重要的角色。“现代广告的社会影响力可与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用”。

广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。一方面，现代广告在沟通产销、激励竞争、传递商情、促进营销等方面推动物质文化的发展；另一方面，现代广告在传播文化信息、沟通科技交流、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化城乡环境、营造文化氛围、维护社会生活秩序、倡导新的道德风尚等方面都起到了积极的作用。

现代广告对人们的思想观念、生活方式、行为方式都有着深刻的影响，它不仅仅具有经济效应，还具有思想文化效应。

3.广告的社会伦理冲突

广告商业利益的驱使，经常造成广告与社会文化、社会伦理道德的冲突。单纯基于利润最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。

由于相当长时间广告是以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失；诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，虚假广告问题日益严重；与此同时，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断地消解社会的正统意识形态，从而导致了广告与社会伦理之间的冲突。

广告在不断根据环境的变化来进行自身的调适，力图尽可能地降低与周边环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。

参看前面《广告功能的演变》内容。

【2015年10月自考广告学（二）考点：社会文化—广告的社会功能与作用】相关文章：

★ 2016年自考写作（一）考点：多重文学手法的运用

★ 2016年自考公文写作与处理考点：公文有法定的权威

★ 2016年自考写作（一）考点：注意长短相间

★ 2016年自考公文写作与处理考点：决议的类型

★ 2016年自考写作（一）考点：实用写作动机的生成

★ 2016年自考公文写作与处理考点：请示的特点

★ 2016年1月自考美学考点：再造性想象

★ 2016年自考写作（一）考点：科学观察内容的实施

★ 2016年自考写作（一）考点：实用性原则