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2015年10月自考广告学（二）考点：广告功能的演变

广告从其诞生之日起，就和商品销售紧密相连。广告作为营销工具而存在，营销功能应视为广告的本质功能，是经济功能和社会功能等延伸功能实现的基础与条件。

识记。广告功能的演变历经了从告知→劝服→诱导→沟通四个阶段的发展历史脉络。

广告功能演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起

以下内容一般性理解。

20世纪以前，由于人类生产力的落后，经济不够发达，那时的广告是以简单的“告知” 为主。广告告知功能观念认为，人们之所以没有购买产品，是因为人们不知道有关产品和生产商的信息，广告所要做的就是告知人们有关产品和生产商的信息。这种广告适应了20世纪以前商品还不够丰富，资讯传播还较为贫乏的状态。

20世纪初至20年代，随着商品经济的发展，随着传播技术的发达，认为广告是纸上推销术。广告应该像推销员那样想办法说服消费者。提出“即时卖出商品”的观点。认为广告不仅仅为消费者提供信息，而且必须针对消费者提供一个合情合理的购买理由，力图使消费者相信产品和他们之间存在着某种密切的利益联系，从而影响消费者的选择。他们的这些广告主张所秉持的广告功能观念就是劝服或说服。广告不再是仅仅限于新闻报道式的告知，而还可以通过劝服来影响消费者的选择。

随着经济的快速发展，市场上买卖双方的地位对比急剧变化，劝服功能观念并不能有效地解决很多问题。由于产品的高度同质化，广告越来越难以从产品本身找到劝服消费者的理由。广告开始强调从消费者的利益和感受出发，来寻找广告诉求点和表现方式，强调消费者的心灵共鸣和认同。在这样的广告中，广告信息本身的传达是不重要的，广告更多的是在传达一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念。广告不再专注于产品的物理属性与消费者的联系，而是利用消费者的潜意识和无意识开发产品的附加值，来满足消费者的心理需求，从而对消费者选择产生影响。由此，广告功能由劝服发展成为诱导。

由于此时的广告以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失；诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，虚假广告问题日益严重；与此同时，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，也不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。

广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值，广告需要尽可能地降低与周边环境的冲突。于是为了适应社会环境而进行的调适性转变的沟通功能观就出现了。 “沟通”功能观与“告知”功能观一样，不具有“劝服”和“诱导”功能观对消费者的强迫性，而强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动选择权。这与当下“消费者主导”的时代背景是契合的。

“沟通”绝不是对“告知”的简单重复。沟通，意味着平等、尊重和互动。首先，它视消费者为掌握了主动权的信息处理者，承认买卖双方的平等关系，从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题，实现了消费者主位的回归。其次，从信息内涵上看，沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外，还包含了文化上的沟通。广告对消费者展开全方位的人文“攻势”，在广告情境中，受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观，从中体认自己，实现社会交流。这样的转变，一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突；另一方面，功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入，对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。

广告对其本质功能的调整，只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但这种调适也可以降低广告与社会环境的冲突。广告功能演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。

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