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2015年10月自考广告学（二）考点：广告学的学科的体系

广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

1.理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律、原则、广告研究的基本方法等。理论广告学的根本任务是揭示广告活动最一般的规律，它是广告学体系中具有指导意义的基础和核心部分，不仅直接影响历史广告学和应用广告学的深入发展，而且决定了广告学研究的理论价值和学科地位。

2.历史广告学侧重研究广告产生、发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。

历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清从原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域、不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。

3.应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开。

应用广告学在三个层次上取得了丰硕的成果。微观层面上，应用广告学主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域，其中，广告创意学、广告策划学和广告技术发展较快，逐步形成了自己的一整套理论体系和运作模式；中观层面上，应用广告学主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、媒体广告经营与管理、企业广告经营与管理；宏观层面上，应用广告学关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究，并以广告产业制度、广告管理体制、广告产业发展为核心，形成了一批高水平的学术成果。

识记。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。

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