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2015年10月自考广告学（二）考点：广告概念构成的八要素

1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。

2.商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输（传播）工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。

3.广告是非人员的销售推广活动。含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等销售推广手段的最大区别，广告是借助传播媒介与消费者沟通，具有自己独特的说服规律；二是“销售推广活动”，广告是销售推广的重要环节和手段。商业性的广告都直接或者间接与销售有关系，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。

4.广告传播的信息，主要有商品信息，服务信息，观念信息三种。有时也以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值观和某些无形的服务为内容。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别点之一。由哪家媒介刊播、何时刊播、刊播什么内容，广告主有一定程度的控制权力。“一定程度”是指广告必须符合国家的各项法规和政策，也必须符合媒介的刊播标准才能发布。

6.广告费用将成为商品或服务成本的一部分。为广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价格中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制，创意，媒介，战略。

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