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2012年自考广播电视广告总复习题三

31、1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上映了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。

32、电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。

33、电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。

34、电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。

（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。

（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。

35、电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。

36、电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。

37、电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。

38、电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。

39、电视广告字幕的主要功能是：（1）强化创意主题。（2）强调商品品牌。（3）参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。

40、电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。

41、广告语，电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态，一种是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。

42、电视广告分为四大类型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。

43、以下情况适宜使用感情诉求：令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；当商品无独特优点却要使它显得与众不同；让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；要改善企业的形象；要将信息传递给多样化的对象。

44、蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。其表现方式可分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

45、电视广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。

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