08自考“广告心理学”复习笔记(3)
第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用
想像:在构思活动中,重要的是对这些记忆表像进行加工改造,形成新的形象,这种创造新形象的过程,称为想像。
依据想像活动有否预定目的,它可以分做无意想像和有意想像。
创造想像:不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程,称作创造想像。
具有特点:首创性、独立性、新颖性
如何创造新形象呢?
1、利用原型启发,创造新形象。
2、把有关各个成分联合成为整的新形象。
3、把不同对像中部分形黏合成新形象。
4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系,从而创造出新形象。
联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现像。
联想:由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种物的经验,又想起另一种事物的经验,人们把它叫做联想。
四大联想律:
1、接近律:在时间或空间上接近的事物容易发生联想。(例如,火些与香烟的联想)
2、对比律:在性质或特点上相反的事物容易发生联想。(例如:白天与黑夜的联想
3、类似律:在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。(例如:鸡与鸭孵蛋)
4、因果律:在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。(例如:潮湿与下雨)
认知策略的运用分为两大类型:
一、组织策略
二、视觉策略
(一)组织策略(统领策略)包括?
1、组块
2、高级统领者
3、类比
4、境联
(二)视觉策略包括?
1、对比
2、镶嵌
3、转换
4、特征展露。
第六章 广告说服与态度改变
态度的特性:
1、态度不是生来俱有,而是后天习得。
2、态度必有对像。
3、态度一旦形成,将持续相当长的时间。
4、态度有结构,由认知,情感和行为倾向性构成。
5、态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接地推测。
6、态度有方向、强度和信任度。
态度的功能:
1、调节的机能
2、自我防卫的功能
3、价值表现功能
4、知识功能
态度改变的两种形式:
前者是:“性质上”的改变
后者是“程度上”的变化。
精细加工可能性模型(ELM){论述题}
1、本世纪80年代,在态度改变理论的研究领域里,心理学家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窝波)和(D.休曼)提出了一种称为精细加工可能性理论,该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。
2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据,而是将该对像同诸多线索联系起来。
3、ELM模型的基本原则是,不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。
4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别:第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久,第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
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