十、传播效果研究

1、传播效果这个概念的两重意义：

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化（个体效果）；

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视台等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的部体，不管这些影响是有意的、无意的、直接的、间接的、显性的还是潜在的（整体效果）。

2、试述、简答“议程设置功能”假说的评价（二句话，三个特点）

议程设置功能：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。

特点：第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即在认知层面上的效果；第二，“议程设置功能”假说所考察的是长期的、综合的、宏观的社会效果；第三，“议程设置功能”假说暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

意义：它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前，本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

不足之处：（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成了社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面（2）此外，媒介的“议题设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

3、沉默的螺旋理论三个命题：

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

4、沉默的螺旋理论的三个要点：

（一）论形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

（二）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见所认知；

（三）这种环境认知带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占优势的“多数意见”—舆论的诞生。

十一、沉默的螺旋理论的三个不足：

（一）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。

（二）“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有的程度上的不同。

（三）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

（四）忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

十二、沉默的螺旋的两个贡献：

（一）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用，这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。

（二）它强调了大众传播对舆论的强大 影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

十三、传播学的批判学派

1、批判学派对大众文化的研究批判

（1）大众文化既不是大众创造的，也不大众真正需要的

（2）本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。。

（3）整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人的生命能量，使人在完全被动的接受中痴呆化。

（4）大众媒介一方面出于商业动机对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象；它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。

2、论述经验学派和批判学派两大学派差异

第一，两大学派在纷纭杂多的传播现象中，挑选出来进行研究的问题不同：批判学派关心的问题是“谁”在控制传播，“为什么”传播，关心的是传播者；传播学则关心“如何”传播，如何传播才能达到最佳效果，关心的是受众。

第二，两大学派在研究过程中使用权的方法不同：传统学派是科学实证的，批判学派是哲学思辩的。

第三，两大学派各自表现出来的意识形态倾向性不同：传统学派是肯定现状、服务现状，批判学派是批判现状，否定现状。态度取向的不同是两大学派所有的分歧根本之所在。

十四、电脑联网这一新媒介的特征：

1. 电脑网络具有连接网上任何用户，使之共享网上信息资源的基本性能（信息共享性最突出）。

2. 由于电脑互联技术和多媒体技术的互动性特征，通过网络进行的传播活动中反馈环节较强（反馈环节较强）。

3. 由于电脑网络允许信息以不同的流通方式在网上到处流通，它可以通过不同的传播系统，服务于不同方式展开的不同种类的传播活动（服务于不同传播活动）。

4. 从理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络窨无限量地进行信息沟通（所沟通的信息无限量）。

5. 加入电脑网络的用户，不论是从传统意义上的媒介机构，还是其他机构、团体、小组或个人，均可成为信息提供者（信息提供者范围不断扩大）。

6. 网上传播是非实时的非同步的传播。

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