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自考“广告学（二）”笔记（4）

第四节广告定位理论

1.定位

定位原理是融合了市场学、商标学、心理学、传播学、公共关系学等学科内容而形成的广告创作理论。

2.20世纪70年代，美里斯与特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》（美）上发表了一系列文章，为“定位”理论奠定了基础。

“老二定位策略”（分析定位案例）

3.广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需要的。

4.十种定位策略（了解P90）

第五节广告心理研究

一、广告心理学研究的发展

1.从心理学的角度来看，广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。（影响心理、引导行动）

2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。（认识过程）

3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。

4.1950年以后，广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。

二、广告的心理功效

广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效。

1.感觉和知觉

感觉的定义；知觉的定义。

2.吸引注意

注意的概念和因素，特点（还要注意有意注意）

在广告设计制作中，提高注意的方法主要有：（P95）

（1）增大刺激强度；

（2）增大刺激物之间的对比；

（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；

（4）单一诉求，突出主体；

（5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；

（6）出奇制胜。

3.增强记忆

广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：（P95）

（1）适当减少广告识记材料的数量；

（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；

（3）适时重复广告，拓宽传播途径；

（4）提高消费者对广告的理解；

（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

4.促进联想

联想的定义

5.说服消费者

说服的定义

实现说明的条件（P96，从心理，行为，行为，精神上）

三、广告的社会心理功效

1.社会心理功效的定义；

2.广告对群体心理和社会态度的作用

群体心理的定义；

广告对群体心理和社会态度的作用主要有：（P97四点）

四、广告的心理战术（P97分六点，）

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