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07年4月“广告策划”串讲资料（十三）

第十三章：广告策划书的编写程序与内容

名词解释

广告策划作业流程：就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

广告的执行作业：是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果进行制作、发布的过程。

问答题：

广告策划编制的逻辑思维原则有哪些方面内容？

广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题—分析问题—解决问题的构思来编制计划书，给人一种循序渐进、眉目清楚地感觉。

首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交待策划北京，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给与充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽然是配角，但他是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策划的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

广告策划书编制的形象化原则有那几个方面的内容？

策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆，策划书中常用的形象化方法有两种：

一是可以把策划书中部分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；

二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

广告策划书编制可操作原则表现有哪几方面内容？

广告策划是广告活动的蓝图，它是在实现基础上的一种超前构思。

首先广告策划书中所制定的大政策方针符合市场变化需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。

其次广告策划作为一个整体，还要注意各个子系统及各个具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动的每个工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等限制，以求把蓝图变成一座壮观的大厦。

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