自考“广告心理学”复习资料(1)
为什么要学习广告心理学:
1广告说服需要把握消费者心理行为特征:卖点与消费者的价值观;消费者与厂家在商品关注特性上的差异
2广告传播依赖心理学法则
3准确地了解心理学法则需要用科学方法。
心理现象:
1心理过程(伴随着注意的心理特性):
认识过程:感觉、知觉、记忆、思维、想象
情感过程
意志过程
2个性:
个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心理特征:性格、能力、气质。
消费者成为市场要素中心的理由:
1商品生产以满足消费者需要为宗旨
2一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。
消费者的消费行为:形成需要或激发动机?获取信息?选择商品?购买行为?评价所购物品?下次购买。
消费者获取信息:
1回忆自身的经验,从记忆中获取有关商品的经验
2求助于各种信息源,广告便是提供商品信息的重要途径。
广告对消费者购买行为的影响:
1影响消费者购买行为模型:内部因素: 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点;外部因素:文化的、社会学的、经济学的
2广告的影响:察觉、知觉、评价、探求、购买决策。
广告的积极作用:
1唤起消费者潜在需要,产生购买欲望,进而激发购买动机
2提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务
3确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务:
1广告如何有效地说服消费者购买
2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。
广告心理学的研究方法:
1访谈法:结构式访谈无结构式访谈
2问卷法:构建问卷结果的理论分析:
A基础:明确目的要求&预测变量及其行为表现
B开拓一个新市场来自两部分消费群体:
a从实际的消费群体中分流
b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者
C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解:
a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些
b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何,为什么忠诚特定的品牌
D制定具体细目的要求
a明确且易于理解
b提问不可带有暗示
c避免使用贬词提问,以防止伤害回答者的名誉与自尊
d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目
E提问方式与方法:
a封闭式:是非题选择题匹配题评定量表
b开放式:自由回答法投射测验法造句法
F测试与调整
G问卷法的优点:
a可分别填写
b可集体填写
c便于做统计分析
H问卷法的缺点:受文化水平的局限和填写的认真程度的影响,编制工作本身有相当的难度,使问卷质量受损。
3实验法:
A科学实验的优点:在于受试者的挑战、刺激的呈现(自变量)、反应的测定(因变量)都完全由主试者控制
B实验的中心问题:广告源的不用类型所产生的效果
C广告源类型的分类:
a专业性强,信任度高“强-高”
b专业性强,信任度低“强-低”
c专业性差,信任度高“差-高”
d专业性差,信任度低“差-低”
e专业性高低的决定因素:是否具有该商品专业知识的职业和地位
f信任度高低的决定因素:社会声誉高低的职业和地位。
注意在信息加工过程中的作用:
A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象
B注意对感知到的信息起保持作用
C当人们进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督的功能
D吸引力是广告成功的手段而不是目的,吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用
E注意是一切心理活动所共有的特性,并渗透在一切心理过程之中。
具有以下特性的信息更容易支配大众的注意:
1有用(实用价值)性的信息:信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要期待消息的价值
2支持性的信息:人们往往对支持自己观点的信息产生偏好
a一致性理论
b爱尔里西研究表明:广告信息的支持性
3刺激性的信息
a变化的本质:追求新颖性、意外性
b个体对信息的反应,既倾向于一致性,又倾向于变化性,两者的统一视个性与情境而定
4趣味性(娱乐性)的信息
a斯塔奇调查表明:人们倾向于有趣的信息,人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣
b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益
c合利的研究表明:兴趣越浓,越易于注意。
人物模特儿的注意效果:
1正效果:
A斯塔奇研究表明:带有人物的广告比带有产品的广告受看
B当广告中的人物与广告内容有关联时,广告人物引起的高注意值就有积极的意义:集中指向所联系的广告内容
2负效果:当广告模特与广告内容无关联或关系很弱,由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌,而是集中指向于模特本身,根本起不到其应有的作用
3异性吸引理论:性广告能吸引一部分大众,但也可能使读者从该广告消息中分心
4斯蒂德曼研究表明:性广告的品牌回忆率并不高
刺激参照点的制约因素:
1注意集中的焦点刺激
2背景刺激
3有机体的内部活动。
刺激的维度:
1大小与强度
2新奇
3活动与变化的刺激物
4颜色
5版面位置
6形状
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