课程代码：00634 一、填空题（每空1 分，共10分）

1.广告运作的核心内容是______.

2.策划概念是1955年爱德华·伯内斯在《______》一书中最先提出的。

3.海外广告发展已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入到______.

4.选择性定律包括选择性接触、______、选择性记忆。

5.企业在市场竞争中的四种不同角色有：市场的______、市场的挑战者、市场的追随者、市场的拾遗补缺者。

6.企业市场观念的演进经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、______营销阶段。

7.广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的______和作用于情感层面的感性诉求。

8.连接广告策略和广告实施的关键环节是______. 9.按照受众的数量，广告媒介可以分为大众媒介、中众媒介和______.

10. 广告预算的竞争对抗法又称为______.

二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1.5 分，共15分）

1.下列人物中，最先提出策划概念的是（）。

A.孙子 B. 艾维·莱特 贝特·李C.爱德华·伯内斯 D. 斯坦利·波利坦

2.中国大陆广告界第一次引入“策划”概念是在（）。

A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年

3.企业促销组合由（）种主要手段组成。

A.3 B.4 C.5 D.6

4.产品成长期一般实行的广告策略是（）。

A.开拓性广告策略 B. 劝服性广告策略C.提醒性广告策略 D. 将广告重点转向其他更有潜力的产品

5.提出著名的“独特销售建议”理论的是（）。

A.罗斯·里夫斯 B. 大卫·奥格威C.艾·里斯 D. 杰克·特劳特

6.“定位”概念最早出现的时间是在（）。

A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年

7.传播活动最基本的要素是（）。

A.信源 B. 编码C.译码 D. 符号

8.AVIS出租车公司说“我们是老二，所以我们更努力！”，这种产品定位策略是（）。

A.按照使用者定位 B. 按照使用形态和使用时机定位C.按照产品种类定位 D. 按照竞争者定位

9.VOLVO 汽车一再表明自己是“安全”的汽车，这种产品定位策略是（）。

A.按照商品特性带给顾客的利益定位B.相关定位C.按照文化象征定位D.按照使用形态

10. 广告媒介分为单向媒介和互动媒介的分类标准是（）。

A.按照费用的高低 B. 按照出现时间的早晚C.从业人员多寡 D. 按照作用的方向

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1.5 分，共15分）

1.广告调查的内容包括（）。

A.营销环境分析 B. 消费者分析C.产品分析 D. 企业分析E.竞争对手分析

2.广告运动按照目的的区别分为（）。

A.促销广告运动 B. 形象广告运动C.观念广告运动 D. 解决问题广告运动E.经销商广告运动

3.IMC包括的传播活动有（）。

A.广告 B. 促销C.公共关系 D. 直销E.CI

4. 以下人员中，属于广告策划工作人员构成的有（ ）。

A.文案撰写人员 B. 客户代表C.市场调查人员 D. 广告创意E.广告设计人员

5.现有消费者的消费行为分析要点包括（）。

A.购买的动机 B. 购买的时间C.购买的频率 D. 购买的数量E.购买的地点

6.产品衰退期通常考虑实行的广告策略是（）。

A.开拓性广告策略B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略

D.维持现有市场占有率E.将广告重点转

向其他更有潜力的产品

7.对手重新定位的策略具有的特点是（）。

A.强制性B.突然性C.对对手带给消费者利益的否定D.被动性E.消极性

8.感性诉求广告的内容特性有哪些？（）

A.爱情 B. 亲情C.乡情 D. 同情E.恐惧

9.现代广告的四大媒介有（）。

A.报纸 B. 广播C.杂志 D. 电视E.户外媒介

10. 产品特征分析包括的内容有（）。

A.产品性能 B. 产品质量C.生产工艺

D. 产品外观和包装E.产品价格分析

四、名词解释（每小

题5 分，共20分）

1. 广告运动2.选择性接触3.定位4.感性诉求策略

五、简答题（每小题6 分，共30分）

1.引入广告策划观念的现实意义是什么？

2.广告策划的作用是什么？

3.理性广告诉求的内容特性有哪些？

4.广告媒介选择的原则是什么？

5.简述广告策划书的作用。

六、论述题（共10分）

影响广告费用开支的因素包括哪些？

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