本文由中国传媒大学韩旺辰教授提供，未经允许，任何机构不得转载。

今年是北京自考广告专业开考第三个年头，《中外广告史》这门课是广告学系本科的一门课，参考人数不算很多。几年来，这门课考试试题出的比较科学，都是按照考试大纲的要求来设计的题目，难易程度适中，通过率还是比较正常，基本正确地反映了自考学生学习的情况。今年，从《中外广告史》的判卷情况来看，考生的成绩仍然呈现出“两头小，中间大”的态势。部分考生试题答得相当漂亮，有相当的水准，反映出一名广告系大学本科学生应有的知识功力与水平。但是也有相当一部分考生试卷答得不够理想，洋洋洒洒答了半天，但是回答问题不到位，答不到“点”上的现象比较严重。究其原因，或者是考生对教材不熟悉，对于应该掌握的知识没有认真地钻研，理解掌握，或者是对知识的掌握浮光掠影，马马虎虎，不准确，不深入，掌握知识似是而非。这一现象再次提醒参加自考的考生，要想完成大学学业，不要迷信什么“押题班”，“点题班”，甚至“保过班”，也不要寄希望于听一次“串讲”就能通过，关键的关键是要扎扎实实认真钻研教材，对教材一要吃准，二要吃透，要在“透”“准”方面狠下功夫。从深层次来说，就是考生要端正学习目的，以顽强的精神，刻苦学习的态度来对待每一门功课，努力提到自己的学习能力以及学习水平，任何投机取巧的做法，都不会对完成大学学业有任何帮助。

下面对今年《中外广告史》考试考生回答非选择题的情况，进行一些简单的，不全面的分析，仅供参考。

一、填空题。

今年填空题共四小题，八个填空，共八分。这些都是比较容易回答的题目，涉及到的知识都是考生应该掌握的最基本的知识。从考生回答情况来看，绝大部分考生回答的正确，得满分的考生相当多。

1，1869年，在美国费城建立（艾尔父子）广告有限公司，被认为是最具现代广告基本特征的广告公司。

2，德国人（谷腾堡）创造的（金属活字印刷术），是广告活动进入印刷广告时代。

3，我国最早出版的广告学研究专著是（甘永龙）编译的（《广告须知》）。

4，改革开放后，我国广告业被确定为（知识）密集，（技术）密集，（人才）密集的高新技术产业。

二、名词解释题。

今年名词解释题共三小题，从出题难易程度来看，都是考试大纲要求考生掌握的重要知识点。从考生回答的情况来看，大部分考生都能回答上来，但是回答得不够准确，似是而非的情况比较严重。

1，这道题完整的答案应该由以下四小点组成(1)IAA是国际广告协会的简称。（2）是最大，最有权威的国际广告组织，（3）创建于1938年。（4）是由各国广告界知名人士组成的非营利组织。一些考生回答问题时不够完整，影响了成绩。

2，《中国广告协会自律规则》

1994年，中国广告协会第四次会员代表大会通过的，共12条。要求会员树立良好的行业风气，维护正当的竞争，抵制不正当的竞争，建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平。这道题考生只要用自己的语言把以上意思回答完整就可以了，不必拘泥于教材上面的具体文字。

3，虚假广告。

这道题在教材上没有给出严格的答案。考生只要大至“含有虚假表述，可能误导消费者”等内容就可以了。

三，简答题。

简答题共5小题，每小题8分，共40分。得到25分（及格线）以上的考生比较少，情况并不乐观，主要存在的问题就是教材吃得不透，知识掌握得似是而非，回答问题不严谨，不完整，遗漏的知识较多。

1，人类社会在早期经历了哪几次社会大分工？

每次社会分工給商品交换活动带来什么影响？ 大部分考生都能答出三次社会分工，但是，对于“三次社会分工给商品交换带来的影响”的知识则缺乏掌握。同时，对于“进入原始社会末期”的时间，也存在表述不清的问题。甚至由考生答出“资本主义社会”的内容来，这就属于概念不清。

2，20世纪二三十年代，我国除了报刊广告外，其他几种近现代影响较大的广告形式。

这道题相对比较简单，只要考生答出广播广告，路牌广告，橱窗广告，霓虹灯广告等等广告形式，并且略加解释就可以了。部分考生没有注意题目的具体要求，就是“20世纪二三十年代”，结果不少考生回答了“电视”这一广告形式，也属于概念不清。

3，新时期，我国广告教育的特色是什么？今后的任务如何？

这道题考生回答的普遍不好，得满分的考生不多，尤其是“教育的特色”一部分，更是相当部分考生没有答出来。这种情况与考生对这个问题注意不够有关系。这道题在教材的133页，是我国当代广告发展史中一道比较重要的题。考生只要把教材上面的知识点答出，略加以解释，就可以取得满分。

4，简述外国广告发展的四个时期。

这道题考生回答的都很好，大部分考生都得到了满分。四个时期是：（1）从广告产生到公元1450年德国人谷腾堡发明金属活字印刷术，为原始广告时期；（2）从1450年到1850年，为世界孕育时期；（3）从1850年到1920年，是世界近代广告向现代广告过渡期；（4）1920年以后，世界广告进入了划时代的发展时期。

看来，只要考生能够学习，并掌握教材的知识，都可以考出好的成绩。

5，世界近代广告时期报刊媒介的发展。

这道题回答有一定的难度，需要考生根据对教材的相关内容的理解，自己整理归纳出知识点，这就看出考生实际的功力。有部分考生回答的恰到好处，能全面把握这一时期报刊广告媒介发展的脉络，言简意赅，重点突出；而有的考生归纳的能力就比较差，洋洋洒洒答了许多，但是没有答到“点”上。

四，论述题。

论述题今年出的题全是教材上面重点知识。而从判卷情况看，这部分试题回答的不够理想，考生丢分较多。其实，这两道题在教材上面全有详细的论述，回答好应该是没有甚么难度的。因此来看，问题回答的不理想的原因仍然是对教材没有吃透，没有吃准。

1、为什么说实行广告代理制是现代广告运动发展的趋势？

这道题在教材的第二篇第四章第三节第一个问题。回答这一问题要注意三个方面：（1）广告代理制的定义；（2）广告代理制的特点；（3）给广告主，广告公司，广告媒介带来的益处。教材对这三个问题都有详细的论述，考生只要把教材的知识点掌握，回答这个大题应该是没有任何问题的。但是部分考生申题出现问题，以上内容没有回答，而是回答了“广告代理制的形成过程”及“国际广告代理制度比较”的内容，结果跑题了。

2、高科技的发展对广告业会产生怎样的影响？

这道题在教材上的第五章第三节。回答这道题有一定的难度，教材上面虽然有详细的论述，但是要回答好这个问题，还需要考生有较强的归纳与分析能力。回答这道题的关键要答出“高科技发展的本质是信息处理的电脑化”这一句话，围绕这一点展开论述就可以取得满意的分数。从卷子情况来看，考生对此知识的掌握还有欠缺，归纳知识，分析知识的能力还有待提高。

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