第十四章 市场营销道德

一、学习目的和要求

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。

二、课程内容

第一节 市场营销道德观

（一）市场营销道德问题的起源

道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。

（二）西方学术界的道德观

西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点，即功利论、道义论和相对主义论。

（三）市场营销道德判断

罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。

第二节 中国传统文化中的营销道德思想

（一）“仁”与市场营销理念

儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。

（二）“义”与市场营销规则

现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。

（三）“礼”与市场营销手段

在儒家伦理道德体系内，“礼”是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。

（四）“智”与市场营销策略

儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着“智”。

（五）“信”与市场营销效果

“信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价极高。企业在营销活动中，必须守“信”。

第三节 市场营销道德与实践

（一）产品策略中的道德问题

产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素，为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。

（二）价格策略中的道德问题

为消费者提供货真价实的产品，是企业所应履行的社会责任。所谓价实就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。

（三）渠道策略中的道德问题

分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务，如果违背合约规定，损害了一方的利益，便会产生道德性问题。

（四）促销策略中的道德问题

促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生道德问题。

（五）市场营销调研中的不道德行为

市场营销调研往往涉及到三个方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。

（六）营销实践中的道德维护

在整个市场营销活动过程中，每一环节都有可能出现营销道德问题。对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。

第四节 市场营销与社会责任

（一）企业的社会责任

企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

（二）社会责任对企业营销的影响

社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。任何企业既要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。

（三）提升企业道德水准和社会责任感

企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。

三、考核知识点与考核要求

（一）市场营销道德观

1.识记：（1）功利论、道义论和相对主义论的涵义。（2）罗斯的显要义务理论。（3）加勒特的相称理论。（4）罗尔斯的社会公正理论。

2.领会：西方市场营销道德问题的起源和发展。

（二）中国传统文化中的营销道德思想

领会：（1）“仁”与市场营销理念。（2）“义”与市场营销规则。（3）“礼”与市场营销手段。（4）“智”与市场营销策略。（5） “信”与市场营销效果。

（三）市场营销道德与实践

识记：（1）产品策略中的道德问题。（2）价格策略中的道德问题。（3）渠道策略中的道德问题。（4）促销策略中的道德问题。（5）市场营销调研中的不道德行为。

（四）市场营销与社会责任

1.识记：（1）企业的主要社会责任。（2）社会责任对企业营销的影响。

2.领会：影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。

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