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2014年自考公共关系学考点：广告主题策划

广告主题策划

（一）广告主题的三个要素

广告目标：广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司整体广告策略协调一致。

信息个性：广告所宣传的商品等要有鲜明的个性，要与其他的商品等有明显的区别。又称为销售重点，即“卖点”，诉求重点。

消费心理：要符合消费者某一方面的心理需要。

（二）确立广告主题的题材

1、健康

2、食欲

3、安全

4、美感

5、时尚

6、爱情

7、荣誉

8、母爱

9、地位

10、社交

11、快乐

12、效能：是广告运用最广泛的题材。

13、方便

14、保证

15、经济

（三）确定广告主题应注意的事项

（1）引人注目。选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。

（2）浅显易懂。对广告主题来说，浅显易懂也很重要。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”，通过选择浅显易懂的广告主题，向消费者正确地传递概念。广告主题不仅要一看上去就让人愉快，而且要细读起来也会让人舒服。依此将公司的意图、产品的特征，更正确、更迅速地传递给消费者。

（3）整体统一。广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。同一个公司或商品的广告，由于环境不同、时机不同，会发生许多变化，这样就会使接触广告的人不易建立起一个整体印象。因此，在广告主题中把公司、商标与产品进行有机整合，这样才有助于消费者树立起公司的整体形象。

（4）独特个性。广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没，这样就不可能在消费者的心目中留下深刻的长久的印象。

在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：

（1）泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。

（2）分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。

（3）共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。比如，一个名演员同时为多个不同公司的产品做形象代言人，这种与其他公司共享明星光彩的情况不利突出广告主题的个性，更不利于公司形象与产品个性的塑造。

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