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2014年自考公共关系学考点：广告的功能

广告的功能

服务于市场经济——广告的商业功能

传播组织文化——广告的文化功能

（一）服务市场营销——广告的商业功能

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

1、沟通产销，刺激需求

广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。

2、扩大销售，加速流通

在市场营销中，促进流通的方式多种多样，如人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式，但从实际的销售业绩与效率来看，有证据表明广告是最好的方式之一。

3、鼓励竞争，活跃经济

在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在。广告是竞争的利器。

（二）传播组织文化——广告的文化功能

作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：①认知（感知和理解）层次；②情感体验（喜爱和偏好）层次；③行为（尝试和购买）层次。只有站在消费者的心态、社会文化的角度来观察、研究与分析，才能针对这些层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合用的传播媒介、合乎公众心理的切入点，最后才有了广告主（公司）满意的广告效果。

美国总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！”

1、广告是传播组织文化的手段。作为营销的工具，广告所带来的销售业绩只能是眼前的、暂时的。作为传播组织文化的手段，广告以感性的形式将组织的理念、组织的价值观、组织的精神或意识、组织的使命或社会责任、组织的处世态度、组织独特的经营方式与作风、组织对顾客的服务承诺、组织的产品的属性以及它们能够给顾客带来什么利益等，以受众喜爱的、最易于接受的、充满美感的形式传达出去，意在消费者的心目中构建组织的整体形象、品牌个性及文化品位。

2、站在文化的角度上，美国著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过：“广告，就是对组织文化及品牌形象的长程投资。”事实上，国际上卓越的商业企业，都能够很好地将广告的商业性与文化性兼顾起来，以文化的品味来“包装”广告，尽量淡化广告的商业性。换言之，如果以公共关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、最好的效益。

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