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09年自考市场调查串讲笔记第十一章

第十一章需求测试与预测

1、市场需求是行业营销能力的一个函数；市场潜力是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大值。市场需求=f（行业营销能力）≤市场潜力。

2、公司需求（名）：指在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数，这个函数被称为公司需求函数，或者销售反映函数，它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。公司需求=f（公司营销策略）≤公司销售潜力

3、公司销售潜力是指当公司营销行为相对于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限。

4、公司销售预测是制定营销决策的关键，是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。是在选择的营销计划和给定的条件下，公司销售的预期水平，即公司所选择的营销计划和给定环境的结果。

5、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。

6、准确的预测要做到（多）：①使用对统计和非统计误差敏感的系统，按照客观的程序来计算；②使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。

7、预测的程序框架：①明确预测目的②定义并细分产品③准备初始预测④把预测与公司生产目标结合起来⑤联系经济环境的变化。

8、销售预测的技巧方法：定性法、时间序列法、因果法。

（1）定性法包括①主管人员意见；②销售人员-分销人员的估计；③买方和卖方调查。

主管人员意见（名）：是一种定性的预测销售的方法，指选择一组经理，把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。具体方法有小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法。

销售人员和分销人员商忽视了宏观经济趋势。

（2）时间序列法（空）：①移动平均法；②指数平滑法；③时间序列分解（趋势、周期、季节、偏差）

（3）因果法的具体方法：先行指数、回归模型。

因果法的优点（多）：①能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额②因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力，因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分③理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。

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