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07年自考“企业管理概论”讲义（19）

第十九章：市场营销计划与组织

1、营销计划的作用：

对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用

对计划期企业资源分配起着导向作用、

对营销部门起着纲领作用

对各部门、各环节的工作，起着协调作用

2、营销计划体系的内容：产品营销计划、市场调研计划、市场开拓计划、分销渠道计划、销售服务计划、促销计划、产品储存和运输计划、营销费用预算计划、综合营销计划

3、综合营销计划的内容：市场动态分析、营销的指导思想、营销方针、营销的目标和指标

以实物表示的目标销售量和以货币表示的销售收入，作用在于促使企业实行以销定产的原则

分地区、分部门的销售目标：主要是为了保证企业目标市场战略的实施，有利于落实目标市场

新产品销售收入及占全部收入的比重，这两个指标在一定程度上反映了企业对市场的适应能力和亲产品适销对路的情况

市场占有率反映了企业在市场竞争中的地位

4、营销计划编制：进行产品的营销形势的预测和分析、收集和掌握编制营销计划的基础资料、正式编制营销计划、进行综合平衡（计划之间，计划与企业计划）

5、营销组织在企业经营中的作用有：保证企业再生产顺利进行、发挥产需之间的纽带作用、信息反馈作用

6、营销组织的特点有：系统性、适应性

7、营销组织形式有：

A、职能管理式组织：优点是简便易行，管理简单；据缺点是：随企业品种增加，职能式将失去效率

B、地区管理式：优点是有利于各地区经理掌握该地区市场环境的有关信息，

C、产品管理式：优点：协调有关方面的力量，促进市场所需新产品的开发；每个产品经理能对他所负责的产品有效地进行营销策略的组合；产品经理能对自己所管理的产品在市场出现问题时，作出迅速反应；较小的品种因有专人负责而不致遭到忽视；产品经理需同有关方面协调，有利用于促进年轻的产品经理的成长缺点是：产品经理的职权范围小；管理费用高；人员上，有时不能胜任、产品经理变动频繁，不易保证产营销计划的连续性

D、市场管理式E、产品——市场管理式

8、决定营销组织形式的因素有：企业规模、市场地理分布、企业经营产品的特点、企业的类型

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