07年10月自考“市场调查”北大笔记(3)
第三章
一、定性的研究有以下一些特点:
1.经常使用小型的方便抽样;
2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度;
3.收集信息的时候采用的是主观的方法;
4.数据收集的形式是开放式的;
5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。
二、小组座谈会
1.小组座谈会又称为焦点座谈会,其主要形式是,由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈,主持人负责组织讨论。
2.小组座谈会的主要目的(P31)
(1)理解消费者对某类产品的认识、偏好,以及消费者的行为,为今后的定量研究作准备;
(2)为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助;
(3)对整个产品提供一个完整的背景信息;
(4)为新产品提供一个初步的信息,而我们对这些新产品可能是一无所知的;
(5)对于老产品而言,可以了解一些对它们的全新想法;
(6)了解消费者对一些全新的概念的反应;
(7)对先前得到的定量研究的信息进行解释;
(8)理解消费者对品牌的情绪反应。
三、座谈会调查法实施步骤
1.确定研究的目的
2.确定研究的设计
3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选
4.建立预算
5.确定座谈会进行的地点
6.过滤座谈会成员
7.选择主持人
8.制定主持人访问的提纲,帮助主持人完成小组座谈会
9.与主持人进行会谈,为座谈会做进一步准备
10.进行座谈会
11.对数据进行分析;
12.完成座谈会的报告,解释研究发现的主要结果。
四、座谈会实施过程中应该注意的问题
1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员,最好具有同质性的特点。
2.座谈会的人数。
1)对于消费产品的研究而言,参加座谈会的人员一般为10~12人。
2)如果研究的对象并不是消费品,小组座谈会的人员应该在6~7人左右。
3.座谈会的人员过滤
绝大多数的市场研究人员都会认为,对被访者进行过滤,选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。
4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。
5.座谈会的环境。
通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。
6.座谈会的主持人
一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。
1)热情与稳重并重
2)鼓励与倾听
3)灵活性
4)敏感性
7.座谈会的提纲
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