第七讲 领域职能管理

一、市场营销职能

1、市场营销的内容

2、市场营销的传统观念：生产导向型

3、现代的市场营销观念：顾客导向型

4、市场营销的定义：创造欲望的过程

5、市场营销与销售的区别和联系

6、非盈利性部门的营销活动：公共关系

7、市场营销组合的有效结合：（1）促销：广告、销售、公共关系等（2）产品：设计、质量、售后服务等（3）价格：与质量和市场目标相联系（4）地点：分销渠道

8、市场调查（1）定义（2）分类：书面调查和实地调查

9、市场营销调查（更加广义）

10、市场细分（1）定义（DP233）（2）经济基础：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视

11、产品细分：紧随市场细分之后 品牌决策：单一制、多重制（宝洁）、混合制（海尔）

12、产品的生命周期（1）阶段：概念、开发、市场增长、稳定市场、衰退（2）延长产品生命周期的方法：。减价、减少营销费用。新产品的开发替代。研究需求和供给

13、价格的分类（1）经济价格：生产者（2）市场价格：顾客和市场状况（3）心理价格：攀比效应价格和虚荣效应价格、幻觉价格（99.99）（4）新产品的定价方式：低价格、一般价格、高价格进入（撇脂）

14、广告。功能：告知、说服（最有争议）、信服（广告的长期目标）。广告媒介的选择（DP240）阅读。对广告的态度（阅读）

15、公共关系（1）作用（DP242）（2）危机管理（三株口服液的例子）（3）任务（4）与市场营销的关系

16、分销渠道的分类（1）直接销售（DELL）（2）通过第三方代理（3）分销链（4）零售邮递定单。

二、生产职能

1、生产类型：（1）单件生产：（2）大量生产：连续型（3）批量生产：重复型但不连续。

2、生产布局的种类（1）按工序布局：适合批量生产（2）按产品布局（流水线）：适合大量生产（3）小组工作：机器与工人按产品的组合（4）成组技术：按产品的制造特点（5）单元制造：按工人分组，自主权。

3、生产管理（1）制造企业的分类：市场导向型和生产导向型（2）生产管理的内容。生产布局。生产工程。生产计划。生产控制。

4、生产工程的责任：（1）决定制造程序和方法（2）选择设备（3）制定质量水平和误差（4）设计特殊工具和设备（5）监督改进。

5、生产计划的内容：（1）生产时间决策（2）准备时间表和材料表（3）准备设备负荷（4）与其他部门保持联系。

6、生产控制：（1）过程跟踪，保证时间进程（2）检验设备使用、材料运输和劳动力情况。

7、检验（1）检验的职能：原材料和成品质量的 保证（2）公差和废品的区别（3）抽样检验（4）现场检验和集中检验。

8、自制和外购的选择。

三、采购职能

1、独特性：依附于本身的行业；需要较迅速的决策。

2、采购活动的内容。了解采购市场。与生产部门紧密合作。维持生产和销售的持续性。负责价格和信用条款的谈判。保证货物的到达。监督供应商。市场调查。

3、采购部门与其他部门的关系（1）与生产部门的关系：生产工程、生产计划、生产控制（2）与营销部门的关系（3）与财务部门的关系。

4、采购策略（1）库存决策（2）原材料投机买卖决策（3）即时合同、短期合同以及长期合同的选择

5、采购目标

（1）正确的货物（2）正确的价格（3）正确的数量（4）正确的质量（5）正确的时间（6）正确的交货期（7）正确的地点。

6、集中采购（1）优点。一致的采购策略。提高自身的讨价还价能力。便于管理，利于控制开销和库存（2）缺点。缺乏灵活性忽略个别的特殊需求。使用部门无法控制所需的物品采购。采购程序官僚可以使用部门自制采购决策。

7、库存控制：是采购部门负责还是生产部门负责，有争议 目的：保证材料的充分供应，最小库存控制。

四、研究开发职能

1、任务：保证新颖和更先进产品的迫切需要。

2、研究：是发现新材料或新产品的过程或改进过程；分类—纯理论研究和应用研究。纯理论研究并不一定不具有商业价值。

3、开发：是把研究的新发现变为实际应用的过程。

4、设计：是开发的一部分，是一种新产品投入生产前的开发过程的最后一步，是把开发的项目变为市场可以接受的产品，也要考虑产品的功能和外观。

5、创新：是企业能够生存的必要条件，是不断推出新产品的过程。

6、研究开发的资金决策

需要考虑的因素：产品的种类。组织规模和它的经济实力。行业本身技术变化程度。公司的利润和经费预算。产品生命周期所处的阶段。竞争对手的研究开发费用。资金的外部资助来源。

7、研究开发中的困难（1）高智商的人不易管理（2）研究的特殊偏爱，经济性原则的违背（3）项目的删减和优先排序的困难（4）项目的放弃十分困难（5）追求个人成就的研究项目。

8、价值分析：对产品的每一方面进行功能分析，可以找出设计、材料、预期寿命和成品的可替代方案，以便均衡产品的零部件的寿命和质量，从而降低成本。（日本产品的设计）

9、产品的标准化和简化

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