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07年自考中英合作“市场营销学”笔记（18）

（二）物流的职能

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

合理的物流目标：

（1）将各项物流费用视为一个整体。2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。

二、物流系统

物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

三、存货与运输策略

订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。

1.订购点决策。

（1）订购前置时间。（2）使用率。（3）服务水平。

2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企业的订购频率。

3.最佳订购量。

（二）运输策略

1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。

2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。

3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。

4.管道运输。

5.空运。

空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。

第十一章促销策略

本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。

第一节促销组合策略

一、促销与促销组合

从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

二、影响促销组合的策略的因素

影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

第二节广告策略

一、确定广告预算的方法

（一）量力而行法。（二）销售百分比法。（三）竞争对等法。（四）目标任务法。

二、广告媒体选择

媒体优点缺点

报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高

杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时

广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存

电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高

互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展

直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高

户外广告展露时间长缺乏创新

黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限

新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制

广告册灵活性、全彩色成本不易控制

电话触及面广用户可能不接受

图11-5 各类媒体及特性

三、网络广告

网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。

（一）网络广告的优势

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