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07年自考中英合作“市场营销学”笔记（16）

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。

在以下情况下，需求可能缺乏弹性：

1.市场上没有替代品或者没有竞争者。

2.购买者对较高价格不在意。

3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。

4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

（三）需求的交叉弹性。

交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。

四、竞争者的产品和价格

市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。

（一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

2.他们买卖的商品都是相同的。

3.新卖主可以自由进入市场。

4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

（二）垄断竞争。

在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

（三）纯粹垄断。

不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

1.政府垄断。 2.私人管制垄断。 3.私人非管制垄断。

第二节定价方法

一、成本导向定价法

成本加成定价法受企业欢迎的优点 1.成本加成定价法 2.目标定价法

二、需求导向定价法

认知价值定价

三、竞争导向定价法

随行就市定价、投标定价

第三节定价策略

一、折扣与折让定价策略

五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

二、地区定价策略

1.FOB原产地定价。 2.统一交货定价。 3.分区定价。4.基点定价 5.运费免收定价。

三、心理定价策略

三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略

差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价。 3.产品部位差别定价。 4.销售时间差别定价。

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