07年中英“市场营销策划”复习资料(8)
79.销售人员的报酬制度原则P239
现实原则,灵活极力原则,相对稳定和指导原则。
80.推销活动具体实施过程P244
寻找潜在顾客:满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益;足够的购买能力。
顾客资格审查:购买需求审查;支付能力审查;购买人资格审查。
接近前的准备:是顾客资格审查工作的延续,包括个体准顾客;团体准顾客;常顾客的接近准备。
约见:内容——确定访问对象,确定访问目的,安排访问时间,选择访问地点。
方法——面约,函约,电约,托约,广约。
接触:方法——介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,好奇接触法,问题接触法
面谈:方法——提示(动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提示法,消极提示法,逻辑提示法)。
演示(产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法)。
处理顾客异议:类型——需求异议,才力异议,权利异议,产品异议,价格异议,货源异议,推销员异议,购买时间异议。
基本策略——欢迎顾客提出异议,科学的预测顾客异议,认真分析顾客意义,回避与成交无关或关系不大的异议,避免与顾客争吵或冒犯顾客,选择好处理顾客异议的最佳时机。
方法——反驳处理法,“但是”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法。
成交:方法——直接请求成交,假定成交法,选择成交法,“小点”成交法,分段成交法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维持。
81.谈判的策略P259
合作型谈判策略:适合于对方与本企业实力相当,或虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包括表达意愿,坚持原则,相互妥协,解决分歧,建立感情。
进攻型谈判策略:适合“我强敌弱”的情况,包括针锋相对,最大授权,利用竞争,软硬兼施,最后通牒。
防守型谈判策略:适合于自己弱而对方强的情况,包括一揽子交易,欲擒故纵,软磨硬拖,转移视线,折中让价。
混合型谈判策略:适合在谈判双方势均力敌的情况下使用,包括先易后难,不开先例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格。
82.确定广告目标的要求(适用条件)P264
符合企业整体目标,广告目标要清楚明确,可以测量,切实可行,能被其他部门所接受,有一定弹性,能够分解为具体的广告活动目标。
83.广告媒体的特征P272
报纸:覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够长期保存,形成重复的传播效果,但是印刷质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。
杂志:有明确的宣传对象,印刷精致,能长期保存,提高了重复阅读率,周期长,时效性差,制作的成本比较高。
广播:信息传播及时,迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝,不易保存,并缺乏直观性,容易造成曲解。
电视:是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易保存,广告的针对性差,费用投入高。
户外:展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广告外,一般修改的难度较大,时效性差。
交通:制作简单,费用低廉,宣传面广。
店铺:烘托销售点气氛。但广告太多,就会产生混乱的感觉,降低宣传的效果。
邮寄:准确的选择广告对象,可以深入的介绍某种产品的特点,并且制作费用低廉,但是他的市场是有限的。
84.广告预算的意义P277
为控制广告活动提供手段,保证有计划的使用经费,为广告效果评价提供经济依据。
85.影响广告预算指定的因素P278
产品生命周期:产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但广告预算的总额不应该下降。
目标市场的范围及其潜力的大小。
市场竞争状况:如果市场竞争激烈,企业应加大在广告方面的投入力度。
销售目标:企业希望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大广告的投入。
企业财务条件:资金充足时,企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地,当企业的资金紧张时,就会制约企业广告规划的有效性。
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