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07年4月“市场营销学”串讲资料（13）

三、包装策略

包装的定义、作用和策略

（一）包装的含义

（二）产品包装的作用

（三）包装策略

1.相似包装策略。

2.差异包装策略。

3.相关包装策略。

4.复用包装策略或多用途包装策略。

5.分等级包装策略。

6.附赠品包装策略。

7.改变包装策略。

第三节产品生命周期与新产品管理

一、产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期策略

产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。

（一）介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

1.快速撇脂策略。

2.缓慢撇脂策略。

3.快速渗透策略。

4.缓慢渗透策略。

（二）成长期营销策略。

1.改善产品品质。

2.寻找新的子市场。

3.改变广告宣传的重点。

4.在适当的时机，可以采取降价策略。

（三）成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

1.调整市场。

2.调整产品。

3.调整营销组合。

（四）衰退期营销策略。

三、新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

（二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

四、新产品采用过程

新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

五、新产品扩散过程

新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

1.创新采用者。

（1）极富冒险精神；

（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；

（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.

3.早期大众。

（1）深思熟虑，态度谨慎；

（2）决策时间较长；

（3）受过一定教育；

（4）有较好的工作环境和固定收入；

（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

（二）新产品扩散过程管理。

企业扩散管理的目标主要有：

1.导入期销售额迅速起飞。

2.成长期销售额快速增长。

3.成熟期产品渗透最大化。

4.尽可能维持一定水平的销售额。

（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响。

2.意见领袖的作用。

六、扩散理论及其在营销领域的应用

巴斯模型

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