第一章市场调研项目的确立

一、市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。

“系统地”，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。

“客观地”，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。

二、市场调研的类型

根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。

⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。`如新产品上市；

⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算；

⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答；

⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。

三、市场调研的内容：⒈市场环境调查：外部不可控因素，环境因素；⒉市场营销调查：内部条件的调查，可控

四、市场调研方案的策划：要根据调研的目标和内容，画个“总图”。

⒈确认调查项目

第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。

第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，经济、省时，却可能不很对路。

应考虑的内容有：⑴调查项目的选择分析；⑵假说的设定与调查项目的关系；⑶调查目标与调查项目的关系；⑷对调查项目重要程度的分析。

⒉确认资料搜集方法；⒊经费计划；⒋调查计划。

市场调查的基本步骤

⒈确立调查目的阶段：⑴分析问题所在及问题焦点⑵调查问题的明确化⑶确立调查目的⑷设定调查假定

⒉调查前准备阶段：⑴决定调查方法⑵设计调查问卷⑶设计抽样计划⑷训练访问员⑸试调查

⒊实地调查阶段：⑴排列日程⑵控制进度⑶维护调查质量

⒋综合分析阶段：⑴资料整理及统计⑵资料统计分析⑶解释资料间相互关系

⒌提出报告与追踪阶段：⑴提出结论与建议⑵口头报告⑶报告实施状况追踪及问题解析

第二章创立市场调研用信息系统

一、市场调查人员必须具备的基本能力

⒈意识和能力。⑴开拓发展能力。对信息进行开拓挖掘是市场调研人员能力的集中表现；⑵分析综合能力；⑶语言与写作能力；⑷交际和沟通能力。

⒉知识和技巧。⒊非智力因素。个人的文化修养、业务水平、气质风度以及察颜观色和审时度势等非智力因素，往往成为获取信息的关键。

二、信息源的基础建设

⒈百科全书；⒉年鉴；⒊手册、图册；⒋公司名录与组织机构指南；⒌市场研究报告；⒍年报、样本和公司广告。

三、开通各种信息渠道。⒈利用各种传播媒介了解最新情况；⒉利用计算机网络搜索前沿情况；

⒊官方信息机构与大型国际组织；⒋各国的商会、协会与学会；⒌专利局和图书馆。

第三章市场调研行业

一、市场调研组织机构。

⒈市场调查公司。这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。

⒉资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家。

⒊广告公司。其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应做市场调研。

⒋联合服务公司。定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。

⒌营销顾问公司与企业咨询公司。⒍调研产品公司。针对一个产品而言。

⒎企业本身的市场调查组织。该公司要有市场调查的专门人才和一般的调查人员。

二、国际上各具特色的信息机构。

⒈美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。

⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。

三、国内逐渐成熟的优势信息机构（看懂）⒈2000年调查业的调查；⒊万方数据公司。

⒉国家统计局的USO.是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写，不但提供物价信息、居民消费意向等信息，而且，还接受客户委托，作专项调查和民意测验等。

四、众多各具特色的实用信息机构：⒈黑龙江社会经济信息公司；⒉零点调查；⒊北京慧聪公关信息咨询有限公司；⒋北京蓝氏信息咨询联合公司；⒌昆明有兴市场调查公司。

第四章市场信息的基础环境

一、名词⒈现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。

⒉市场信息是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。

⒊信息意识是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。

具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有差别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。

二、经济权力转移。“发达国家的经济权力正迅速地从制造商向经销商和零售商转移。”

三、不完全信息假定与信息不对称理论

⒈传统计划体制的信息障碍。⒉不完全信息假定和不同利益主体假定。

经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。

在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。

⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。不一样是不对称。

四、信息传递手段与“第四媒体”。

继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”将活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。

五、我国的信息化建设⒈宽带互联网；⒉移动互联网；互联网应用服务商（ASP）。

第五章市场调研的基础分析

一、生产要素市场：包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。

二、生产消费品市场：也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者之间各种交换关系的总和。

三、被重新发现的服务市场：指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。

第一、第二和第三产业的分类方法：第一产业：农业（林业、牧业、渔业等）；第二产业：工业（采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气）和建筑业；第三产业：除上述第一、第二产业以外的其它各业。第三产业可分两大部分：一是流通部门，二是服务部门。又可分为四个层次：⒈流通部门；⒉为生产和生活服务的部门；⒊为提高科学文化水平和居民素质服务的部门；⒋为社会公共需要服务的部门。

五、恩格尔定律。当家庭收增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。

一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。

恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，食物消费占家庭消费总支出的比例。

六、消费结构、消费动向三个阶段

⒈扩大衣、食、住的量；⒉要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；⒊是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。

七、消费需求不等同于市场需求

消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。

在一般情况下，市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。

市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。

八、消费者行为分层

⒈美国心理学家马斯洛提出需要层次论：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要；

⒉赫兹伯格提出双因素论。

九、根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，把家庭分成几个类型

⒈独立生活的单身青年；⒉没有孩子的年青夫妇；⒊有6岁以下幼儿的年青夫妇；⒋有6岁以上儿童的年青夫妇；⒌有尚未独立孩子的年纪较大的夫妇；⒍与孩子分居的年纪较大的夫妇；⒎单身老人。

十、不可忽视的心理因素

⒈兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。它是在社会实践活动中培养、发展起来的；

⒉能力是一种直接影响个体行为活动效果，使活动得以顺利完成的心理特征；

⒊性格是个体对客观事物的稳固态度与习惯化了的行为方式，是个性心理特性的核心，贯穿在个体的全部言行举止之中。

六种典型的购买行为：习惯型、理智型、特别重视价格的经济型、易受外来刺激而购买的冲动型、感情和联想丰富的想象型、缺乏主见或没有固定偏好的不定型。

十一、消费者的购买动机⒈求实动机；⒉求安全动机；⒊求廉动机；⒋求新动机；⒌求美动机；⒍求名动机。

十二、决策五个方面及解决这个过程所需阶段

决策五个方面内容：⒈为什么买？⒉买什么？⒊在哪里买？⒋在什么时候买？⒌如何买？

消费者为了解决上述问题，需要有一个过程，这个过程分几个阶段，即确认需求、收集信息、评估与判断、确定满意方案、购买决定及购后评价。

第六章市场调研用抽样方法概要

一、普查及抽样调查⒈普查是对确定的调查对象（总体）的各个组成部分（个体）毫无遗漏地一一进行调查。

⒉抽样是对调查对象的各个组成部分，并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。

⒊对于比较大型的总体，一般都不进行普查，因为：⑴成本费用太大；⑵可靠性并不高；⑶时效性差。

⒋抽样调查是在全部研究对象中抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。

二、随机抽样原理

在市场调查中，样本是从总体抽选出来的，但样本中的个体是按照一定的概率抽取的，以便能够对总体的有关量进行估计。抽样具有以下优点：⑴费用少；⑵速度性；⑶准确性高。

⒈总体、个体、样本。总体，一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。它是产生样本的基础，又称为母体。

目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。

作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。

个体是指所要研究的对象中的一个单位。

样本又称子样，是从作业总体中随机抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。

⒉建立抽样框：抽样框是很抽象的，但有一点明确的，那就是抽取的样本必须在这个抽样框里。

在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件。原则：⑴代表性；⑵有效性；⑶经济性。形式：⑴名单抽样框；⑵区域抽样框；⑶时间表抽样框。

⒊样本容量和费用；

⒋样本统计估计形式。有点估计和区间估计两种形式。点估计也称定值估计，这是直接以样本指标代替总体指标，再给出相应的估计精度。

三、常用的抽样方法：

在抽样调查中，需要根据不同的调查目标、调查范围、内容、时间等条件选取各种不同的样本类型。

⒈随机抽样方法：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。

⑴简单随机抽样：适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。

优点：①母群体名册完整时，直接由母群体中随机抽出样本，方法简单；

②由于抽出机率均等，较易估计母群体总值及抽样误差。

缺点：①通常推算结果的精确度，较分层抽样、分段抽样法为低；

②由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大；③无法估计子母体特征。

⑵分层抽样：根据调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具不同特征的群体或类别，然后在各种类别中独立进行简单随机抽样或别的抽样方法。分层抽样的效果与设计者的经验和判断能力关系很大。

优点：①当层间差异愈大，层内差异愈小，则抽出样本统计精确度愈高；

②适当分层抽样推定的误差一定比简单抽样为低；③可得到对各层的估计值。

缺点：分层后样本资料的整理推算工作较简单抽样法复杂。

⑶分群抽样是以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。在分群抽样前提下，然后又通过简单随机抽样选定具体的走访群体，而在这个群体内的全部个体逐一走访。分群抽样法适用于调查对象高度混乱的总体。

优点：①当群集间差异愈小，群集内差异愈大，则抽出样本统计精确度愈高；

②群集内样本较为集中，调查员行动范围不大，可节省调查人力及费用。

缺点：①以群集为抽样单位时，各项整理统计费用将增加；

②群集内各单位如无什么差异时，将增加群集间差异，调查结果误差大；

③各群集内含个体多寡不同时，亦使误差加大。

⑷系统抽样法是按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。

⑸复合抽样法是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法，尽管这种方法在统计估计、推断上困难较大，但在一些实际的市场调查中，经常不得不多次利用不同的抽样方法以达到市场调查的目的。

⒉非随机抽样方法：各种各样的随机抽样有一个共同的特点，那就是每一个样本被抽取的机会是相等的。在实践中使每一个样本被抽取的机会相等的方法，并非对所有的调查都具有可行性。

类型：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。

⑴便利抽样法：也叫随意抽样法。

⑵判断抽样法，是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。

⑶配额抽样就是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查啧按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象（样本）。

四、简单随机抽样

简单随机抽样：也称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N个取样单元中抽取n个单位，使全部可能的C种不同的结果，每种被抽取的概率都等于1／C.

简单抽样法利用一些步骤来确保总体中的每一分子都有平等的机会入选为样本。

⑴抽签法；⑵随机数法；⑶计算机模拟法；⑷使用统计软件直接抽取。

在简单随机抽样的样本容量设计中，主要考虑：①总体变异情况；②允许误差范围；③概率保证程度。

五、分群抽样法：是从总体中抽出来的一部分，这部分必须包含整体中的所有特征和元素。

六、分层抽样法：分层抽样又叫分类抽样或类型抽样。它先将总体各单位按一定的标志加以分层，而后在各层中按随机原则抽取若干个样本单位，由各层的样本单位组成一个样本。

七、非随机配额抽样：配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按一定的特征规定样本配额，而配额内的样本则由调查人员随意抽取。这是一种比较常用的非随机抽样方法。

实行配额抽样法的主要理论根据是：认为特征相同的调查对象，如同一类别年龄、性别、收入的居民，其要求、反应大致相似，误差不大，因而不必要按随机抽样法抽取样本。

使用配额抽样的具体步骤：⒈选定“控制特征”。⒉决定被调查者总体中各种“控制特征”的比例。⒊决定各栏的样本数目。⒋配额指派。

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