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2015年10月自考广告学（二）考点：如何确立广告主题

广告主题的确立需要从企业、商品或服务、消费者，广告目标

4个方面进行分析。

1.企业形象和品牌形象分析。

企业形象和品牌形象分析是确定广告主题的关键步骤。企业竞争力的形成来自商品力、销售力和形象力三个方面，它揭示了商品和企业形象之间的关系。

广告可以用来宣传企业形象，良好的企业形象又可以促进产品的销售。如果一个企业拥有良好的形象基础，那么以这种形象为主题的广告，也可以有效地实现促销的目的。因此企业形象分析对于确定广告主题有着重要意义。

广告主题本身包含的承诺和主张是商品分析与品牌形象分析的结果，同时广告主题的延伸和推广不能与品牌形象企业形象相悖。

2.商品（服务）分析——是确立广告主题的基础。

对商品（服务〉优点、特点的分析是确立广告主题的基础。商品（服务）分析，实际上就是要寻找与同类商品或替代品之间的差异，这种差异可能是物理层面的，也可能是心理层面的。

商品分析主要从以下几个角度来考虑：

（1）原材料方面的优点或特点。

（2）商品的制造过程。包括制作方法及特点、创新，以及精细的流程等。

（3）商品的使用价值。商品对于消费者来说，到底有哪些区别于同类产品的使用及价值。这种价值可以是物理层面的，也可以是心理层面的。

在对商品分析确定广告主题时，要遵循“独特的销售主题”（USP）的原则。

在广告主题中，只有把商品的特点、优点作为优势予以凸显，才能在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。

3.消费者分析是确立广告主题的关键。

市场区隔是消费者分析中常用的一种方法，尤其是心理区隔。不同层次的消费者有着不同的消费需求和心理特征。只有洞悉消费者的心理，才能使广告诉求满足消费者的心理需求，使消费者相信商品（服务）的优势。

消费者分析主要从以下方面入手：

（1）生活方式和心理特征；

（2）购买与使用商品（服务）的原因；

（3）对各类品牌的态度和主观评价；

（4）对商品（服务）的特殊偏好、关心程度；

（5）媒介接触情况；

（6）兴趣、娱乐和对社会问题的看法；

（7）经常性的消息来源；

（8）喜好的音乐、色调和节目。

4.广告主题与广告目标

广告目标是广告战略的核心，广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要求，来确定广告主题。背离广告目标而确立的广告主题是错误的广告主题，会导致整个广告活动的失败。

广告最基本的目标在于促进销售。但是在具体的广告宣传中要有具体目标。如扩大销售，促销；或者是树立产品和企业形象、扩大知名度。广告目标的不同，相应也需要有不一样的广告主题。

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