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2015年10月自考广告学（二）考点：广告运作的内部环境

1.广告主及其产品和服务

广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点，起到十分重要的作用。它提出广告目标，制订广告策略和广告预算额度。而广告主提供的产品和服务好坏直接影响着广告运作环境。好的广告根植于好的产品。若广告主提供劣质的产品或服务，再好的广告也没有任何用处。

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

广告代理公司是站在广告主立场制订广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

3.广告媒介

在广告运作过程中，广告媒介承担广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众。广告媒介本身传播的特点、公信力的强弱等影响着广告的阅读率、视听率和点击率，从而影响到广告运作的媒介策略和媒介计划。

4.消费者。

从市场的角度来看，广告面对的是消费者；从信息传播的角度来看，广告面对的是受众；广告诉求对象是广告信息传播所要接触和到达的目标受众，是广告所要影响和改变的目标消费者。

消费者虽然是广告运作过程的客体，但是它对广告运作过程的影响程度远远超过上述三个主体。（参见前面讲授的消费者主导论）消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场；对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求的对象，才能有的放矢地进行信息的加工；对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。

5.竞争对手

竞争存在于广告运作的各个环节。广告主之间的竞争、广告代理公司之间的竞争以及广告媒介之间的竞争都呈现出日益激烈的趋势。竞争对手的出现使广告代理公司与广告主之间的关系变得更加脆弱，这给广告代理公司施加了压力，促使它们始终保持良好的作业状态。另一方面，竞争对手也为广告主增加了选择的机会。

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