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2015年10月自考广告学（二）考点：世界现代广告业发展趋向

20世纪60年代，欧美发达国家出现了大规模的社会运动，包括亚文化、流行文化以及社会思潮等，极大地冲击了传统的工业社会结构，人们开始注重个性解放、重视差异、承认多元文化，形成了有利于发挥个人创造力的社会氛围。在这种社会变迁的情境下，现代广告业的发展开始由服务业趋向文化产业。

―、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略

20世纪60年代以来，美国广告业的发展。

知识要点：

1.到了20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。随着经济全球化的发展。美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。文化产业在美国占有重要地位。

2.包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。

二、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业

1.英国第一个提出文化产业。

英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。

英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系：推广文化产业是摆脱英国经济困境的有效方法。英国政府从1991年开始重视文化产业的发展。

英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面。

①政府对创意产业积极进行政策扶持；

②对文化产业资金扶持；

③重视对创新型人才的培养和教育；

④形成城市文化产业集群。

2.欧洲其他国家创意产业现状。

20世纪90年代，随着欧洲文化产业的蓬勃发展，欧盟委员会出台了一系列有关文化产业的工作报告和政策性文件，其中表述了多种对文化产业进行分类和界定的方法。首先，欧盟根据文化产业不同的消费模式将其分为集体文化行为、个人文化行为以及个人兼集体文化行为三类。其次，根据文化产业的经营特点将其分为由政府资助的公益性公共文化机构及设施，由社会各方资助的非营利性的文化部门以及营利性的文化部门三类。

三、日韩广告业一——政府主导下快速成长

两个特点：

1.媒介、企业与广告业共生型的产业发展；

2.制定严密的宏观经济计划。

1.媒介、企业与广告业共生型的产业发展

在日本和韩国，广告公司依托于媒体或企业，与媒体和企业形成一个稳固的产业共同体，从而有效抵制跨国广告公司的入侵，实现本国广告业的产业升级。

日本广告公司和媒体、企业均有着密切的联系。

韩国广告公司的发展主要是依托大型的企业集团，保证广告客户资源。开展多元化产业经营，在完成本集团广告业务之余承揽其他企业的广告业务，同时将业务范围扩展到新媒体、出版、市场营销咨询、节目制作等。在立足国内广告市场的同时，积极拓展海外市场。

2.制定严密的宏观经济计划

日韩两国政府在宏观经济政策上发挥了巨大作用，因而形成了政府主导型的文化产业模式。宏观经济政策主要制订有关文化产业的发展战略和经济计划，对企业起着指导和引导作用。

日本将文化产业称为娱乐观光业，得到政府的大力支持。

韩国提出了“文化立国”和“资源有限，创意无限”的战略口号，并在1990年设置了文化产业局，其后又陆续设置了文化产业振兴院、游戏产业振兴中心等机构。