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2015年10月自考广告学（二）考点：广告的营销功能

营销功能是广告的本质功能，体现在七个方面：

①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；

②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；

③引导消费者试用新产品并建议重复使用；

④刺激产品流通；

⑤增加产品的使用量；

⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；

⑦降低整体销售成本。

1.广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。营销目标的实现，需要营销诸多要素的整合和配合，来共同担负起营销的使命和责任。广告是无法单独承担起营销的全部责任，无法实现营销的目标的。尤其在整合营销传播的时代背景下，广告的营销功能和效用都是有限的。

2.一般认为销售量的大小与广告投放量的大小有关。这个观点仅在一定程度上是正确的。1971年，美国学者肯尼斯·朗曼发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌即使不做广告，也会有一定的销售存在，这个销售水平被称之为“临限”程度。投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量和广告投放量并非始终呈现正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长将逐步放缓，直至停止增长，甚至下降。销售水平的最高点被称为“最大销售程度”。超出这个界限，无论如何加大广告的投放量都无法使销售量继续上升。因此，广告只能在两销售点之间，即临限程度与最大销售程度之间发生一定的效果。

3.此外，广告的营销功能与作用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。不同的产品，不同的生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的营销功能与作用的实现是不尽相同的。广告不是万能的。

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