2015年10月自考广告学(二)考点:广告的营销功能
营销功能是广告的本质功能,体现在七个方面:
①表明产品的身份,使该产品与其他产品区别开来;
②传播有关产品及其特点与销售地点的信息;
③引导消费者试用新产品并建议重复使用;
④刺激产品流通;
⑤增加产品的使用量;
⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度;
⑦降低整体销售成本。
1.广告是现代营销的重要工具和手段,但并不是唯一的工具和手段。营销目标的实现,需要营销诸多要素的整合和配合,来共同担负起营销的使命和责任。广告是无法单独承担起营销的全部责任,无法实现营销的目标的。尤其在整合营销传播的时代背景下,广告的营销功能和效用都是有限的。
2.一般认为销售量的大小与广告投放量的大小有关。这个观点仅在一定程度上是正确的。1971年,美国学者肯尼斯·朗曼发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌即使不做广告,也会有一定的销售存在,这个销售水平被称之为“临限”程度。投入广告后,会引起销售量的持续增长,但销售量和广告投放量并非始终呈现正比增长,广告投入不断加大后,销售量的增长将逐步放缓,直至停止增长,甚至下降。销售水平的最高点被称为“最大销售程度”。超出这个界限,无论如何加大广告的投放量都无法使销售量继续上升。因此,广告只能在两销售点之间,即临限程度与最大销售程度之间发生一定的效果。
3.此外,广告的营销功能与作用的发挥,与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。不同的产品,不同的生命周期,不同的市场环境,不同的文化背景,广告的营销功能与作用的实现是不尽相同的。广告不是万能的。
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