自考“广告策划”全面总结(6)
象征广告策略——直陈引导式的调动
悬念广告策略——设疑引导式的调动
警示广告策略——“自我检查”味道的广告策略
比较广告策略——专门用于对付竞争对手
注意:
竞争的正当性
比较的科学性
市场对策广告策略——针对市场上的假冒商品
三大广告表现策略:
生活情报型广告策略
销售讯息型广告策略
情感激发型广告策略
第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组和策略
媒介的选择:根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合:将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置,以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合的方式:
同类媒介组合运用方式——把属于同一类的不同媒介组合起来运用
异型媒介组合运用方式——把属于不同类型的媒介组合起来运用
自用媒介与租用媒介组合运用方式
媒介最佳组合原则:少投入,多产出
媒介组合所带来的好处:(简答)
使媒介及创意产生交互作用 (1+1=3)
帮你在潜在消费者的心中占有一席之地
把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进
创造到达率
以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足
美国 吉苏尔马尼克 《广告媒体研究》 媒介组合的理由:
达到第一种媒介所未达到的人士
在第一种媒介得到最佳到达率后,以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露
利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果
当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时,在印刷媒介上送交折价卷
协同作用Synergism——各种成分混合产生的总和效果远远大于各种成分个别相加之总和
第二节 广告传播时机策略
选择“最佳时间”的主要制约因素:(简答)
目标公众因素
广告时机与人们的购买时机相一致
与人们最可能接触媒介的时间相一致
广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致
产品生命周期因素
导入期——集中宣传,造成轰动效应
成长期——拉大频距,有重点,少而精
成熟期——加大广告量
衰退期——广告减至最低限度
记忆规律因素——“先短后长”最高:1-6次/天,随后:1次/天,再后,1次/隔天或隔周——符合遗忘规律
视听峰谷因素
“视听峰谷”:人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”
黄金时间:
18:30——21:30
21:30——23:00
周末
重大节日期间
收视率最低时间:
13:30——16:30
星期一晚上
最佳效果:
黄金时间两头各安排7条广告信息
黄金时间两头中的头条和末条广告
广告频率策略:
广告频率:指一定周期内广告发布的次数。
策略:
均衡频率
变化频率
交叉协调
广告时机:指确定广告发布的时间和空间范围。
广告传播时机策划的注意问题:(论述、简答、案例)
要有整体观念
要服从市场的变化
要根据竞争对手而定
跟着干:对手选择什么时间推出广告,就照着对手选择的时间和次数安排自己的广告宣传
对着干:根据竞争对手的产品在市场上的情况,随时进行对抗性的广告
随季节变化而变——产品特点和销售季节
要随产品周期的发展而变
引入期和成长期:密度大,密集型媒体
成熟期和饱和期:报纸,杂志,户外广告媒体
衰退期:户外,广播,时间分散
要符合人的心理规律
延续性
先密后疏
第三节 广告非媒介方式策略
非媒介方式:没有通常意义上的报刊、杂志、电视广播这类专门的媒介手段,仍然需要某种物质技术手段来传播信息,表现为某种宣传活动,一些自用媒介和大众媒介也可能介入,但它的作用不同,它只是提供一种物质技术条件,不是直接地为某一广告主传播某一特定的广告信息,受到活动方式的制约。
常用的广告非媒介方式:
信息发布会
提示方式
模拟提示
剖析提示
对比提示——实物陈列广告的最好方法
实验提示
评选提示
示范方式——适用于:新产品和技术复杂的产品的推销
表演方式
模特表演
文艺表演
体育竞技
馈赠方式
其他方式:
征集商标设计方案
征集广告设计
组织运动队
企业历史宣传
广告非媒介方式策略的一般性要点:
选择非媒介方式的必要性
选择非媒介方式的方案——根据企业的实力、产品特点、广告目标、销售渠道作决定
非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度——在功能上、效果上与媒介方式补充配合
能够为媒介方式的运用创造何种机会——提供更生动更有说服力的信息内容
广告媒介与非媒介方式的组合策略:(论述)
重点是:尽可能做到配合协调、优势互补
在现代社会中,要从对于用户的外部影响转向内在激发
在运用提示方式、示范方式、馈赠方式时非媒介方式的弥补作用尤其明显
广告宣传要尽可能使人们获得对产品的感性认识和理性认识
广告媒介方式给人以理性认识
广告非媒介方式给人以直接的感性认识
人们总是对广告宣传抱有某种习惯的成见
媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限
非媒介方式有利于产生心理共鸣和导致心理效应,让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象,缩短与消费者、用户之间的心理距离
就传播范围来看:
媒介方式:范围广,面上效果好,不易发生点上的强效应
非媒介方式:传播范围受限制,点上效果强,在一定范围内造成轰动效应
第八章 广告预算策划
第一节 广告预算策划的根据
广告预算的功能:
计划工具:以货币形式说明广告计划
控制工具:通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程
广告策划和广告运动的基础——广告经费
策划人对广告预算所作的策划必须:
合理
明确
容易被接受
便于执行
广告预算策划的根据:(简答)
企业的承受能力
基本原则:广告预算要与企业的承受能力相适应
决定广告预算的基本依据和前提:企业的状况和实力
直接影响企业预算的高低程度:财力物力状况
企业的营销目标和广告目标
重要原则:广告费投入多少,不能离开营销目标和广告目标而盲目决定
提出广告费用总额
综合比较——费用限度总额和费用需要总额
每年度提出一个比例或一个绝对数
企业的外部环境因素影响程度(简答)
市场形势的变化——引起产品生命周期的变化
导入期、成长期和衰退期——预算要多
产品投放市场后——预算要多
市场饱和状况时——预算要少
市场竞争对手的情况
投入量或增加比例
合理分配
广告媒体情况——注意媒体中的“杂乱”情况
非媒体广告实施方式情况
其他社会因素的影响情况
产品本身的特点
预算大的:
用户面广
价格高
耐用品
预算小的:
用户面窄
价格低
损耗品
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