自考“广告策划”全面总结(3)
广告策划中的文化表现:(论述、案例)
广告创作中传统文化的表现
物质层面的表现
器物
历史人物
商品的相关性
人物的可接受性
误区:
不顾历史事实
用臭名昭著的历史人物作广告
文学作品
精神层面的表现
天人合一的乐感人生艺术
重义轻利的价值观
重情的道德观
含蓄蕴藉的审美观
广告创作中现代文化的表现
以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现
西方文化在广告创作中的表现
对待西方文化的态度:取人之长,补己之短,洋为中用
第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特征
整合营销传播理论integrated marketing communication IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销传播的背景:
整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求
整合营销:企业的全部活动以营销活动为主轴运营,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。
企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式
广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈
传播媒介的重大变化
图像传播的盛行于近似文盲的出现
近似文盲:越来越多的人只能读一些字,却无法理解简单的句子、片语或指示。
媒介数量的增加和受众的细分化
消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实
整合营销传播引发的观念变革
现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的
企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理
摒弃“好酒不怕巷子深”的观念
将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念
广告策划成为整合传播策划,并呈现出不同的特征:
内容的广泛性:扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动
策略的整体性
为广告活动提供策略上的指导
为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略
运作的复杂性
需要有关传播手段的多种知识
熟练掌握多种传播手段的运作技巧
第二节 整合营销传播的内涵
整合营销传播的理论基础——4C
市场营销概念的基础——4P:20世纪60年代 美国 杰罗姆麦卡锡
产品product
价格price
分销place
促销promotion
市场定位positioning:1972年 阿尔赖斯 杰克特鲁塔
大市场营销理论6P:1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations
10P组合理论:菲利普科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning
11P:菲利普科特勒 10P+人people
整合营销传播理论的基础——4C:20世纪90年代 美国
消费者的需要和欲求consumer wants and need
消费者满足欲求需付出的成本cost
产品为消费者所能提供的方便convenience
产品与消费者的沟通communication——双向沟通
整合营销传播的内涵:
以消费者为核心
以资料库为基础
以建立消费者和品牌之间的关系为目的
以“一种声音”为内在支持点
以各种传播媒介的整合运用为手段
接触:凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息,传递给消费者或潜在消费者的过程与经验
整合营销传播的双向沟通策略:
整合营销传播的目的:建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”
整合营销传播所借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的
双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库,进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代
对潜在消费者的挖掘,依赖于对公众信息资料的运用
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者
对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础
第三节 广告策划与整合营销传播
制定整合营销广告策略必须注意的步骤:
要仔细研究产品
确定目标消费者
比较竞争品牌
树立自己品牌的个性
明确消费者的购买诱因
强化说服力
旗帜鲜明的广告口号
对各种形式的广告进行整合
研究消费者的接触形式确定投放方式
对广告效果进行评估
整合营销传播在我国的发展前景:
整合营销传播不是什么神秘的东西,许多做法我们都已经在实践中做到了,整合营销传播是一种新观念,在我国有被迅速运用的可能
整合营销传播理论本身仍在探索之中,有待于进一步完善,在应用时,应事先对整合营销传播进行深入了解和思考,不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料
在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制
我国在资料库的建立上是非常薄弱的
分众市场有待发展
媒体的高速多样化有待发展
市场及媒体细分手段有待发展
第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
市场调查的知己知彼作用:
广告调查为广告策划提供科学的依据
广告调查为广告设计提供具体的资料
广告调查为广告效果的测定提供重要的依据
市场调查的基本步骤:
与顾客洽谈,制定市场调查策划书(调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程,付款结算方式)
设计调研问卷并开始抽样
实施
复核抽查
数据处理
撰写报告
给客户作汇报
收款
调查方式要在三个要素中综合平衡:
时间
预算
质量要求
市场调查的内容:
产品(或劳务)调查
了解有关产品的详细情况
了解产品所处的生命周期
→ 引入期
→ 成长期
→ 成熟期
→ 衰退期
消费者产品调查——向消费者了解他们对已经上市的产品的印象
消费者调查
消费者的基本情况
消费者的心理因素
→ 消费需求
→ 购买习惯
→ 购买动机
♂ 外在刺激
♂ 内在需要
市场调查
市场所在地的政策法规
市场容量调查
→ 商场需求规模的大小
→ 市场需求变化的趋势
→ 产品销售渠道
→ 市场占有率
影响市场需求因素的调查
→ 经济
→ 气候
→ 地理
→ 社会文化
市场竞争性调查
→ 竞争的分类:
♂ 直接竞争:经营同类或类似产品的行业之间的竞争
♂ 间接竞争:经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争
→ 对竞争对手的调查分析:
♂ 市场上有哪些竞争品牌
♂ 这些产品有什么特点
♂ 它们在市场上处于什么位置
♂ 采用了哪些促销手段
♂ 他们的广告活动
♀ 广告的数量
♀ 运用的媒体
♀ 广告的劝说方式
媒体调查——目的:花最少的刊播费,取得最佳的传播效果 出发点:保障广告主的利益
最基本的情况是各种媒体的优势与劣势
调查人员能够提供有关媒体的具体情况
对广告读者率的调查也十分必要
媒体的广告刊播费——影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素
广告效果调查——广告效果测定
事前测定
事后测定
市场调查与广告策划的关系:
为决策提供依据
避免大灾难
预测
市场调查不能代替决策
第二节 广告市场分析
市场分析的阶段:
资料收集阶段——开端
实际执行阶段——重要环节
分析与总结阶段——提供可靠的依据
市场分析结果应用的阶段
广告市场分析中资料收集和整理的一般方法:
资料的来源:
各种统计年鉴
经济类报纸杂志的有关文章
企业自身提供的资料
广告策划者自身的经验性认识
资料收集和整理的方法:
查阅各种资料,将有关资料复印或剪贴,汇集成有针对性的资料集
按照资料的类型分门别类,将其中重要的内容勾画或者摘抄下来,以备参考或引用
市场营销环境分析:
市场营销环境的构成
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