07年4月“市场营销学”串讲资料（16）
第十一章 促销策略
本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
二、影响促销组合的策略的因素
影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节 广告策略
一、确定广告预算的方法
（一）量力而行法。
（二）销售百分比法。
（三）竞争对等法。
（四）目标任务法。
二、广告媒体选择
| 媒 体 | 优 点 | 缺 点 |
| 报 纸 | 灵活、及时、广泛、可信 | 不易保存、表现力不高 |
| 杂 志 | 针对性强、保存期长 | 传播有限、不及时 |
| 广 播 | 速度快、传播广、成本低 | 只有声音、不易保存 |
| 电 视 | 感染力强、触及面广 | 针对性不足、成本较高 |
| 互联网 | 信息量大、交互沟通、成本较低 | 用户尚待发展 |
| 直接邮寄 | 选择性强 | 可能造成滥寄、成本高 |
| 户外广告 | 展露时间长 | 缺乏创新 |
| 黄 页 | 本地覆盖面大、成本低 | 高竞争、创意有限 |
| 新闻信 | 选择性强、交互机会多 | 成本不易控制 |
| 广告册 | 灵活性、全彩色 | 成本不易控制 |
| 电 话 | 触及面广 | 用户可能不接受 |
三、网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
（一）网络广告的优势
1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
2.网络广告是互动的。
3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
四、广告效果的测定
第三节 人员推销策略
一、人员推销的形式与特点
（一）人员推销的形式
（二）销售人员的工作任务
（三）人员推销的特点
（四）人员推销策略的内容
二、推销队伍的规模与任务
三、销售人员的管理
第四节 销售促进与宣传策略
一、销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
二、宣传策略
（二）宣传的优势与特性
（1）高度真实感。
（2）没有防御。
（3）戏剧化表现。
第十二章 市场营销计划与组织
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
第一节 市场营销计划
一、企业计划的演变
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。
企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
（三）市场营销计划的内容
1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。
2.当前市场营销的状况。
3.机会和问题分析。
4.目标。
5.市场营销战略。
6.行动方案。
7.预计的损益表。
8.控制。
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