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北京自考“广告心理学”复习资料（1）

第一章绪论

现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP。

心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。

心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

个性心理特征：

能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

广告影响消费者购买的情形细分5个水平：

觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

广告心理的研究方法：

一、访谈法、问卷法

二、提问方式与方法（封闭式和开放式）

1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。

2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。

方法：自由回答法、投射测验法、造句法。

三、实验法

第二章广告的吸引力与注意策略

注意的过滤器说：

一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

吸引力是广告成功的手段，而不是目的

注意信息的一般动机：

1、有用（实用价值）性的信息

2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

4、趣味性（娱乐性）的信息。

适应水平理论：

适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：

1、注意集中的焦点刺激。

2、背景刺激。

3、有机体的内部活动。

刺激因素与注意的关系及其广告策略：

1、大小与强度

2、新奇

3、活动与变化的刺激物

4、颜色

5、版面位置（位置反映了刺激的空间特性）

6、形状

观察路线的三种方式：

1、左——上——中——下——右

2、上——左——是——右——下

3、上——中——下——左——右

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