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2015年10月自考广告学（二）考点：品牌理论

品牌的基础知识。

（一）品牌，其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用；

品牌的定义：品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。

为了深刻揭示品牌的含义，还需要从以下六个方面透视。

1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

4、文化：品牌还附着特定的文化。

5、个性：品牌也反映一定的个性。

6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

（二）品牌包括的要素：

1.显性要素：这些是品牌的外在的，有形的东西。包括品牌名称，标识与图标；标志字，标志色，标志包装，广告曲等等。

2.隐性要素：这些是品牌的内在的，不被直接感受的东西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌个性，品牌体验等等。

（三）品牌的作用

1.品牌的果子效应。

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

2.可以增加产品的附加值；

附加值是产品有形形态之外附加上的价值。

本节讲授品牌讲授了三方面：

品牌形象论；

品牌个性论；

品牌资产论；

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